Esta es la mejor Estrategia de Contenidos para 2019

La percepción de tu producto, marca o campaña lo es todo. La gente comprará, contratará, se unirá o votará debido a la percepción que tenga de ti. Y esa conversación estará en su mente y/o con quien tenga interacción.

Por lo cual el objetivo de toda campaña mas que nada es poder cambiar la percepción, imagen y la conversacion entorno a ella.

La única forma de cambiar eso es a través de los contenidos. El contenido crea una imagen y valor a las personas. No estamos hablando de tweets, memes o entradas de blogs. Sino que estamos hablando de contenido con una estrategia unificada de mensaje y distribuido a través de diversas plataformas.

La Pirámide del Contenido que Cambia las conversaciones.

 Define el mensaje que quieres posicionar o cambiar.

En la era en la que vivimos, especialmente una donde las fake news han cobrado una relevancia que no podemos ignorar. Lo primero que tienes que identificar son los mensajes, ideas o conversaciones que tu audiencia tiene.

En el caso de un Co-working, nos dimos cuenta que toda su comunicación estaba basada a dirigirse a emprendedores y startups que estaban buscando oficinas. Sin embargo, quien tomaba la decisión de compra muchas veces no era el emprendedor, sino el director financiero, o el inversionista. Y encontramos que muchas veces este actor tenía una “idea” negativa en torno a un Co-working sino que buscaban un espacio más tradicional.

En este caso el mensaje a cambiar fue “no es algo serio” a “es una oportunidad de crecer y hacer negocios” 57% de los que estan este centro de negocios han cerrado un negocio con otros usuarios del servicio.

En el caso de campañas políticas, la estrategia es más agresiva, ya que a veces nos encontramos con “noticias falsas” difundidas sobre cierto candidato o sobre cierto actor politico ya en funciones. 

1. Crea Contenido “Toral” o Base.

La piedra toral es la base para edificar una columna o arco. De esta manera se requiere contenido base para poder comunicar un mensaje. Este contenido debería ser de larga duración y dirigido especialmente a la audiencia a la que nos dirigimos.

Nuestra recomendación para el Contenido Toral son:

  • Video en YouTube
  • Show en Facebook o Facebook Live 
  • Conferencia / Intervención Pública
  • Episodio de Podcast
  • Artículo Largo 

En los casos anteriores, para este Co-Working le recomendamos crear y auspiciar Shows en Facebook y publicar videos en Linkedin para poder llegar a los tomadores de decisiones. Estos video trataban sobre “Cómo crear oportunidades de negocios para nuevas empresas” Duraban 20 a 50 minutos. También creamos un podcast brandeado. 

En el caso de una campaña política se publicaron una serie de noticias y artículos en sitios especializados que transmitieran el mensaje (no que contestaran las fake-news)

2.  Crear Micro-contenidos.

Ahora, a partir del contenido toral, se toman porciones del mismo y se crean micro-contenidos. Videos de menos de un minuto para Facebook, Stories para Instagram, Citas e Imágenes para Twitter, Imágenes para WhatssApp. 

Con SocialData en video en YouTube o Facebook incluso podemos saber cuales segundos del video tienen mejor reacción. Esos momentos con mas engagement son los que se publican en forma de micro-contenidos.

3. Distribución Multi-plataforma

El contenido base y los micro-contenidos se distribuyen en diferentes plataformas. Por ejemplo, en el caso del Co-Working se hicieron micro-contenidos con el título “El CEO de tu empresa o el CFO de tu empresa sabe que usar X Coworking genera 57% mas negocios”  y publicábamos un video de 10 segundos del contenido base, un Whitepaper, un artículo en LinkedIn.

En el caso de políticos, era funcionaba publicar la reacción de las personas ante el mensaje que mayor reaccion positiva generaba. En forma de Meme, imagen para compartir en WhatssAp, Gif Animado en Twitter, un re-artículo en noticias con un nuevo encabezado, a partir de los datos del contenido toral obtenido.

Los micro-contenidos se pueden también publicar al mismo tiempo que el contenido base para dirigir tráfico hacia el mismo, eso nos da mejores datos. Sobre todo al inicio no sabemos que parte del contenido toral resonará mas en la audiencia, tenemos una idea, pero siempre esperamos los datos.

Esquema y agenda de publicación de contenidos

4. Obtener datos de tu consumidores (ESCUCHAR !!!)

Una vez que publicaste el contenido base y los micro-contenidos, escucha a tu audiencia para encontrar que partes del contenido resonaron más con ellos.

5. Crear micro-contenidos dirigidos a los datos que obtuviste de la comunidad.

Aplicar los datos obtenidos de la audiencia para  hacer mas micro-contenidos de las secciones que resonaron mas con tu audiencia. Los micro-contenidos basados en datos (social Intelligence) se vuelven a distribuir en todas las plataformas nativas con contenidos nativos.

6. Distribuir una segunda ronda de micro-contenidos

Una sola pieza de contenido base puede llegar a producir 33 piezas diferentes de contenidos que entregan tu mensaje con mayor penetración.

Se crean mas de un solo micro-contenido. Por ejemplo para Facebook al saber cuales son los segmentos de un video (contenido toral) que más resuena en la audiencia se crean diferentes videos micro para distribuir, lo que produce 300% más penetración, views y engagement. 

En un caso 4 micro-videos generaron casi 20 millones de views y refirieron 5 millones de views al video original.

Los mismos videos se re-utilizan para Instagram. Ojo: es un video que se edita especialmente para cada plataforma. No se sube el mismo.

3 micro-videos de 60 segundos generaron casi 4 millones de views extras.


Ahora se toman los momentos mas likeados en los videos (social intelligence nuevamente) y se producen imagenes en forma de “CITAS”

Y en Twitter…

Y ahora para Instagram Stories

Y para Snapchat

Y aun no acabamos….

Se producen gif animados y memes para responder y posicionar aun mejor el mensaje principal. Y se distribuyen en Facebook, Instagram y Twitter.

Y ahora producimos contenido escrito y

Y el audio, se puede publicar en forma de podcast y se puede hacer una compilación de los mejores momentos del video original y publicarlo en YouTube. Los 3 mini-clips de video se distribuyen a través de grupos y listas en WhatssApp. Y el efecto sigue.

Estos son los resultados de una Estrategia de Contenidos GV:

Un solo contenido de larga duración (contenido toral) en este ejemplo es un video de 40 minutos de una conferencia se convirtió en:

  • Mas de 30 piezas de contenidos a través de 10 plataformas diferentes.
  • Generando mas de 35 millones de views
  • 3x veces mayor memorabilidad.
  • 3x mejor sentimiento sobre un tema, persona o marca
  • 70% de penetración de un mensaje en consumidor.
  • Posicionamiento de una narrativa:
  • Cambio de percepción e imagen sobre un tema.
  • Viralidad como consecuencia.
  • Posición de un mensaje de forma profunda y amplia (multi-plataform)

¿Porqué funciona esta estrategia?

La Neurociencia detrás:

Nuestro cerebro esta diseñado para la simplicidad y el ahorro de energía. Especificamente nuestro sistema limbico (encargado de velar por nuestra seguridad) enfoca nuestra energia en aquello que se destaca o está alerta ante aquello que pueda causarnos daño o placer.   

Cuando usamos una estrategia de contenidos de pirámide, estamos entrando a cada nivel del sistema limbico de manera que entramos a la parte mas profunda. Aquella encargada de la emotividad. Al enfocarnos y republicar contenido más emotivo, entonces podemos posicionar un mensaje. 

Las agencias tradicionales solo se enfocan en crear contenidos que creen viralidad o trending topics o likes. Necesitas crear contenido que cambie la conversación, penetre en tu mercado y mejore la opinión, reputación o imagen de tu marca, campaña o empresa.

La nueva TV

Hemos escrito que la tendencia en el 2018, será el uso de las plataformas de social media para distribuir contenido de TV creado especialmente para Facebook Watch y Twitter Live.

La experiencia en Twitter Live.

Bloomberg lanzó una nueva cadena de TV dirigida a transmitir exclusivamente por Twitter. Luego del éxito del Morning Show AM/DM de Buzzfeed y de los programas de People y The Verge ( que son producciones nuestras ), esto muestra ya una clara tendencia de los usuarios a ver programas de TV en Twitter.

TicToc la cadena de Bloomberg tras un mes de lanzamiento esta reportando un promedio que va desde 750 mil hasta 1 millón de espectadores diarios. Estos números ningún canal de paga lo puede lograr. La meta es llegar a los 2 millones de espectadores diarios en los próximos meses.

Desde que se lanzó en Diciembre han tenido mas de 50 millones de impresiones de tweets. Aunque lo que ha dicho el medio experto en finanzas es que la métrica que están midiendo es la de seguidores, que al día de hoy tienen 120 mil.

“Twitters es una plataforma fragmentada; hay tan variadas voces y medios en ella”, comentó Scott Havens, director global de Bloomberg Media. “Mientras construimos nuestras relaciones con sus usuarios, nuestra habilidad para conectar con ellos mejora simultáneo que nos siguen. Nuestra meta principal es construir una audiencia en esta plataforma al incrementar nuestros seguidores”

La persona promedio gasta menos de dos minutos en Twitter por visita pero regresará frecuentemente durante todo el día. De tal forma, que el tiempo que gasta aun no es una métrica crucial.

La cobertura de TicToc es mucho mas amplia enfocándose en el espectro de audiencia joven de 25 a 35 años. TicToc puede transmitir desde alfombras rojas, lanzamientos de los cohetes Falcon de SpaceX y las olimpiadas de invierno que serán transmitidas en su totalidad por este nuevo canal en Twitter. La mitad de la audienca de TicTo está fuera de Estados Unidos, por lo que no se enfocan demasiado en noticias de política estadounidense.

Ofrece tres tipos de formatos: un segmento de 5 minutos sobre noticias internacionales que se transmite cada hora, videos contextuales sobre una serie de eventos o cobertura en vivo. Durante las transmisiones en vivo, los productores pueden poner información contextual con tweets y encuestas. De tal forma que la cobertura en vivo del discurso de Teresa May en Davos, se complemento con lo que twiteaba el secretario Boris Johnson mientras la primer ministro de Reino Unido hablaba.

Como es un programa de TV par Twitter, TicToc evita tener cintillos de información o talking heads, porque Twitter es visto mayormente en smartphones con pantallas pequeñas.

Twitter ha cerrado acuerdos con empresas de medios como BuzzFeed, Cheddar y Global. El show de BuzzFeed alcanzó un máximo de 1 millón de espectadores diarios. Mientras que el canal de noticias Financieras Cheddar, alcanzó 250 millones de espectadores mensuales en todas sus plataformas. El éxito de Cheddar fue la razón por la cual Bloomberg decidió entrar a competir en este mercado.

Twitter Live ha cerrado acuerdos y este mes se han lanzado programas de TV para la plataforma con Gatorade, NFL, Volvo, FIFA18, Stadium, Billboard Live y People Now.

En 2018 veremos el pivote a … ¡la TV !

En los últimos meses, vimos a los grandes nuevos medios como BuzzFeed, Vice, Vox, The Verge crear divisiones de entretenimiento para crear películas y shows de TV. ¿por qué?

Para algunos medios es en la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos, y la habilidad de poder crear hits en formato de películas y shows de TV que puedan generar nuevas fuentes de ingreso.

Pero la razón real es Facebook Watch, la apuesta a la nueva TV. Usted debe aprender que se refiere esto.

La nueva TV no es su nuevo monitor LED curvo. No, el nuevo aparato de TV es ahora su smartphone o Tablet, y en México, quien producía contenido para verse en el aparato de TV era Televisa o TV Azteca (ellos eran la plataforma), hoy en la nueva TV la plataforma es ( o esa es la apuesta) Facebook Watch.

Facebook Watch es el nuevo Televisa, TV Azteca. Ahora, anteriormente quien dejaba subir contenido a la plataforma anterior, solo eran las mismas televisoaras bajo sus mismos estandares o reglas, y crear contenido era practicamente imposible.

Ahora, cualquiera podrá crear un show de TV para ser distribuido en la nueva plataforma de TV – Facebook Watch – y cuando digo cualquiera, me refiero a no solo cualquier persona, sino ahora las marcas pueden tener un show directo con su audiencia posicionándose y eficientándo su gasto publicitario con mejores retornos de inversión.

Tan solo haga sus números, una marca que auspicia o pone gasto publicitario en un canal de Cable, por ejemplo, History Channel, en el mejor programa y horario disponible, por ejemplo, Los Grandes de México, que se emitió en Noviembre de 2017, el maximo de audiencia fué de 10 mil personas en rango Hombre/Mujeres con Alto poder adquisitivo.

En el mismo segmento con el mismo presupuesto en Facebook Watch se pueden conseguir 2 millones de audiencia viendo un show.

Esto es el Pivote a la TV.

Watch on Facebook

On the road to finding yourself, you never know who you’ll meet. Season 1 of Strangers is up now. Watch on Facebook.

Posted by Strangers on Monday, November 6, 2017

Serie: Strangers, creada con un formato especial para facebook

Audiencia: 17 millones , Producida y Creada por Refinary29.com

Un veterano productor de TV, que ha producido docenas de hits, comentó recientemente: “la TV es un negocio terrible si estas buscando ganancias rápidas. Tan solo crear un nuevo canal de TV puede costarte entre 200 – 300 millones de dólares, para empezar. Y aun cuando las cadenas, servicios de streaming y otro tipo de compradores de contenido estén dispuestos a invertir en producciones a cambio de licencias de distribución, la realidad es que la mayoría de los estudios habrán gastado todo su dinero para que un show se produzca. Y la mayoría de los shows necesitan dos o tres temporadas para ver algo de ganancias.”

Y eso si no vendes tu contenido original o película a Netflix, quién puede ser adquirido por Apple este año, lo que haría que Netflix dejara de comprar producciones. Sin mencionar que las marcas no han podido beneficiarse de la enorme audiencia que Netflix tiene.

Ahora, entenderás porque hay una conjunción de elementos que hacen de Facebook Watch, la siguiente “gran cosa” a seguir, no solo por parte del mismo Facebook, sino por parte de marcas, productoras de películas y tv, nuevos medios y productores independientes.

Facebook Watch, llegará a México en el primer semestre del 2018, y su marca o empresa podría tomar ventaja desde un inicio.

Facebook pedirá a los usuarios calificar a los medios si son confiables o “FakeNews”

Facebook continua agitando al mundo de los medios, primero anuncio que les quitará prioridad del feed de noticias y ahora ha anunciado que pedirá a los usuarios que califique la veracidad y confianza de los medios de comunicación.

La noticia inmediatamente causo controversia, los críticos dicen que Facebook ha renunciado a su responsabilidad para controlar lo que se publica en su plataforma. También están cuestionando que los usuarios en lugar de profesionales decidan si una fuente de noticas es legítima o no; sino que la opinion que puede ser altamente polarizada de un usuario será la que determine si una noticia es real o fake news.

“Cuarenta por ciento de la población estadounidense odia CNN, y existen medios nacientes que la mayoría de la industria ignoran como el mío”, dice Scott Kleinberg, editor de InvestmentNEWS, una publicación para asesores financieros. “Todo mundo conoce el New York Times o BuzzFeed. Que pasará con los pequeños medios”

Esto debes saber sobre como Facebook estará calificando a los medios en el news-feed de la red social.

Claves

  • Solo el 5% de las noticias, videos, fotografías que aparecerán ahora a lo usuarios será de medios o fanpages de noticias.
  • 67% El monto de adultos que consumen noticias a traves de redes sociales segun el Pew Research Center.
  • 27 % Del tráfico externo a un portal de noticias viene Facebook .
  • 47% del tráfico externo viene de Google
  • El trafico referido de Facebook a los portales y sitios de medios decreció un 15% en 2017.
  • Las acciones de Facebook subieron 9% el día que anunció su intención de priorizar fuentes de noticias confiables en el news feed.

El Angulo de Facebook

Pedir a los usuarios que nos ayuden a calificar una noticia puede ser una forma para que Facebook aumente su credibilidad ante las criticas que surgieron tras la elección de Donald Trump, donde las FakeNews fueron cruciales, luego de descubrirse la injerencia de Rusia en la elección , utilizando noticias falsas.

También es otra forma de hacerse a un lado a quienes opinan que Facebook debería ser un editor y emitir juicios sobre el contenido que se publica en su plataforma.

Facebook se está lavando las manos, después de todo el hecho de que los usuarios sean los que hayan difundido las falsas noticias sin poder diferenciar una fuente confiable de una fraudulenta ha puesto la responsabilidad en los mismos usuarios el determinar las fuentes confiables.

El Angulo de los Medios

Asumiendo que Facebook tiene buenas intenciones, hay mucho potencial para consecuencias sin-intención bajo este escenario. Facebook dice que preguntar a las personas, comenzará a hacer que las personas se familiaricen con un medio o fuente de noticias. Esto parecería ser un sesgo para los medios de amplio alcance y que han existido por mucho tiempo sobre publicaciones nuevas o con audiencias verticales que no son tan conocidas o que están comenzando a crear credibilidad.

Facebook dice que quiere impulsar las publicaciones que generen conversación, el problema es que las noticias falsas o sensacionalistas son las que tienden a generar mayor conversación en la red social. Y aun no hay un parámetro sobre como Facebook piensa tratar las noticias que polarizan opiniones, fácilmente bajo este sistema propuesto, la audiencia de ideología liberal puede calificar de noticia falsa una noticia de ideología conservadora, y viceversa.

Qué sigue

Los críticos de Facebook ven estos anuncios con mucho reserva y confusión. Habla muy mal de la metodología y si será público el como un individuo calificará a un medio. Esta misma semana varios medios comenzaron a reportar ver serias bajas de trafico en sus contenidos, otros dicen que les tomará varias semanas entender como los cambios al algoritmo de Facebook les ha afectado.

“No hay transparencia”, dijo Michael Kunts, presidente de ventas de USA Today. “Hay mucha frustración. Es muy difícil reaccionar y enojarte porque lo único seguro con Facebook es que seguirán haciendo cambios”

Para Joe Rivas, presidente de NowMedia la solución del engagement perdido para las marcas estará en Facebook Watch que se lanzará en México para el primer semestres del 2018. “En Estados Unidos hemos aprendido a lanzar contenido que mantiene a la audiencia mucho mas cautiva que videos cortos o 10 notas”.